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                                                國產手機激戰子品牌

                                                2022年03月07日 09:11:52   來源:微信公眾號:奇偶派

                                                  2月28日晚,年初以來的國產手機新機潮,終于迎來了近期最后一場發布會。曾是華為子品牌的榮耀,推出了旗下Magic系列的新一代產品。

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                                                  以這場發布會為起點,回顧2022一季度的國產手機新機潮,不難發現的是,昔日的國產手機巨頭們,其推出的子品牌手機聲量都不小,甚至隱約已有蓋過母公司自有品牌的態勢。

                                                  先是OPPO的 Realme和一加發布GT2系列和一加10 Pro,vivo的iQOO 9系列緊隨其后,接著是榮耀先后推出Magic V和Magic 4;小米子品牌紅米的K50系列亮相,連魅族也不甘寂寞,宣布重啟魅藍品牌。

                                                  開年不過兩月有余,一眾子品牌們發布的新機就超過10部,數量遠超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機,價格也已覆蓋了600-10000元全價位段。子品牌儼然已經成為各大國產手機廠商的重要戰場。

                                                  手機大廠的子品牌激戰,已然再次打響,誰能借子品牌之勢登上巔峰?盤點子品牌們的過去和現在,我們試圖從以下三個問題來剖析當下的國內手機子品牌市場:

                                                  1.國產手機廠商為何紛紛建立子品牌?

                                                  2.在前期攻占市場之后,各個子品牌的后續發展怎么樣,存在哪些問題?

                                                  3.子品牌對國產手機沖上高端真有助益嗎?未來前景如何?

                                                  為性價比而生

                                                  “華米OV”們為什么要做子品牌手機?回顧幾乎所有的國產手機子品牌歷史,不難發現,它們創立之初的目的相當一致——搶占性價比用戶,為母品牌沖擊高端打下基礎。

                                                  2013年7月,小米發布了第一代紅米手機。采用了普遍由當時兩千元價位手機使用的聯發科MT6589四核處理器,最終僅售799元,難有敵手的性價比,在當時的手機市場引發空前熱議。

                                                  日后成為紅米最大對手的榮耀,則在5個月后發布了品牌獨立后的首款手機榮耀3C,同等級的聯發科四核處理器,798元的售價恰好比紅米手機1低上1元,同樣主打性價比。

                                                  也是在這一年,OPPO副總經理劉作虎離職創辦了一加品牌,盡管對外號稱獨立,但一加手機的生產還有相關技術均和OPPO有所關聯,也因此被視作OPPO子品牌之一。

                                                  心動入局的,還有正處巔峰的魅族,2014年12月,魅族發布魅藍品牌,并于一個月后發布了魅藍手機1,直接將紅米手機799元的價格又拉低了100元。

                                                  2013-2017年間,國內智能手機普及率大幅提升,手機仍處增量市場,在這期間,紅米,榮耀,魅藍三家子品牌在中低端手機市場呼風喚雨。

                                                  綜合各家官方與Counterpoint數據,截至2016年7月,紅米手機足足賣出了1.1億臺;2016年全年,榮耀手機出貨量達到7220萬臺;2017年魅藍Note6發布前,魅藍手機累計銷量4500萬臺,在數量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機的銷量。

                                                  OPPO的試水子品牌一加,則在此期間以性價比戰略吸引了一批忠實粉絲,并以搭載高端芯片的性價比機型,幫助OPPO填補了當時國內產品線的空缺。這也堅定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。

                                                  2018年,OPPO創立了面向印度市場的子品牌Realme,并發布了主打性價比的手機Realme 2,在當年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又攜價格不足1500元的Realme X回歸國內市場,正面“硬剛”當時中低價位統治者紅米和榮耀。

                                                  一直按兵不動的vivo,終在2019年姍姍來遲,設立的子品牌iQOO,開局就盯上了以性價比著稱的小米9系列,2698元的價格也比小米9剛好低上1元。

                                                  至此,所有國產手機旗下,都至少擁有了一個“為性價比而生”的子品牌。

                                                  也是從2018年前后開始,有了專攻性價比的子品牌搶市場,小米,OPPO,vivo們有了底氣,開始齊刷刷地以自有品牌進一步沖擊高端。小米10的定價比小米9高出一千余元,OPPO重啟Find系列,vivo也將X和NEX兩大中高端系列產品價格再度上探。

                                                  而對于子品牌自身來說,打出“性價比”的第一張牌只是開始,完成了為母公司攻占市場的初期使命,它們注定將要面臨進一步發展過程中的諸多難題。

                                                  子品牌們成長的煩惱

                                                  作為最早以子品牌姿態征戰手機市場的兩個品牌,紅米和榮耀最早以性價比打出名堂,也一度統治了中低端手機市場,被視為子品牌中的“一生之敵”。

                                                  兩家公司屢有齟齬,線下海報措辭有過“巧合撞車”,線上高管嘴仗頻頻。但你爭我搶之下,紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的區別,魅藍等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的“王者”地位。

                                                  不過,坐穩了中低端的紅米和榮耀手機,也為使用這兩個品牌的年輕消費者留下了固化的“廉價”印象,帶來了較低的用戶留存度。

                                                  大學時用著紅米Note3的楊明就告訴我,他當年購買這款一千出頭的紅米手機,就是因為便宜好用。畢業后找到工作后,有了收入,他很快花三千多元換了一個iPhone 7,之后換過新iPhone,也換過華為,但沒有再考慮紅米。

                                                  而我剛工作時還用著榮耀5X的同事姚駿,兩三年前就在朋友圈里發出了華為Mate系列的開箱,以此完成了收入增長后的“消費升級”。

                                                  這也是靠性價比起家的子品牌們普遍要面對的問題,他們所吸引來的年輕用戶群體量,除非出現大的產品問題,整體規模上是相對穩定的。

                                                  但用戶們也是理性的,性價比打不出品牌效應和認同度。由于對性能的注重和成本的控制,紅米、榮耀的手機在設計,品質感上相對大廠產品都有著明顯的欠缺,更無法滿足用戶們成長起來后的進一步需求。

                                                  一撥老用戶走了,一撥新用戶再來,周而復始,以此為基本盤的業務難免會遭遇增長瓶頸。

                                                  紅米歷代相關通稿中的數據顯示,自2014年的紅米Note1創下2753萬臺的銷量紀錄后,紅米Note3,Note4,Note5和Note7多個系列的銷量始終在2500萬左右徘徊,直到2019年的紅米Note8系列,才憑借質感上的提升突破了3000萬的瓶頸。

                                                  不過,對紅米和榮耀來說,他們至少還有著幾千萬臺銷量的基本盤,雖然更進一步有些困難,但總歸能保證品牌的留存。

                                                  而對于其他早期沒有入局,也未在性價比用戶心中形成較高認知度的子品牌們來說,每一步都要如履薄冰,留給他們的容錯空間并不多。

                                                  魅族旗下的魅藍,就是犯錯的子品牌之一。

                                                  開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派(jioupai),2017年魅族還賣得動的時候,“店里賣出去十臺,九臺都是魅藍”。同年的銷售數據顯示,魅藍手機銷量超過1500萬臺,占整個魅族2000萬銷量的80%左右。

                                                  到了2018年,出于追求利潤的原因,魅藍新機型6T的性價比下滑,相對競品優勢不足,銷量遭遇滑鐵盧,隨后當時的魅族CEO黃章以此為由,將魅藍子品牌廢棄。

                                                  同樣的困境,也一度出現在以性價比和“極客范”成名的一加手機上。

                                                  1999元的一加1大獲成功后,2015年,一加2和中端手機一加X先后面世。

                                                  在發售前,信心十足的CEO劉作虎給一加2下單了近100萬臺。但由于當年驍龍810芯片極差的功耗控制,以及功能上的缺失,一加2的銷量遠低于預期,貿然推出的一加X也因缺乏認知度遭到市場冷遇。

                                                  一加2最后還有幾萬臺賣不出去,幾番周折才找到海外貿易商低價接手,最終清貨到海外。據《財經》雜志的報道,一加X最后的尾貨,則是由OPPO出面換殼清理的。

                                                  此后,一加從3代到6代再無冒進之舉,一直秉持著穩健升級的路線,在搭載高端芯片的同時保障一定性價比。并于OPPO缺少高端芯片機型的幾年間,勉力填補了一些市場空缺,這才算是“茍住”,卻也沒能再更進一步。

                                                  至于相對新晉的Realme和iQOO子品牌,雖然成立不久,卻也各有隱憂。

                                                  回歸國內兩年有余的Realme,至今整體仍然秉持著性價比戰略,也借此在2021年達成了1000萬的國內銷量。

                                                  不過為了更快地搶占市場,Realme在過去一年里發布了多達14款機型,玩起了“機海戰術”。

                                                  作為子品牌,其能分到的大廠資源總歸有限,大量的機型鋪向市場后,Realme多款機型如X50 Pro、X7都出現軟件更新滯后的問題,也因此在論壇中招致“一錘子買賣”的質疑。

                                                  iQOO則在立足未穩時,就開啟了漲價模式,iQOO 1的換代機型iQOO 3,起售價從2698元大漲至3598元,后續iQOO 5等機型更是躍上4000元。

                                                  拋棄性價比的同時,iQOO又斥資贊助了KPL賽事和EDG等電競戰隊。試圖在電競這一垂直品類中搶占先機。

                                                  但在江漢區和江岸區的兩家VIVO線下門店探訪時,售貨員告訴我,最新一代iQOO 9手機“買的人并不多”,并向我推薦了同價位的X70 Pro+。

                                                  在我進一步詢問前代iQOO機型的銷量時,售貨員興致缺缺,只是含糊地說,一年前iQOO賣得還好一點。

                                                  可以看到,在打出了第一張性價比牌之后,子品牌們都在試圖拓寬市場。但無論是有著穩固基本盤的紅米、榮耀,還是曇花一現的魅藍,抑或是各有受眾的一加、Realme、iQOO們,都沒能找到一個行之有效的方向和策略。也無法讓自己搶占更多的市場份額。

                                                  這是諸多子品牌至今仍未能解答的問題,不過,這還不是子品牌們未來最大的不確定因素。

                                                  終究是棋子,命運各不同

                                                  不管子品牌們風光黯淡,所有子品牌都無法否認的一個事實是,他們的一切產品和市場布局,終究是為華為、小米、OPPO、vivo等母公司的整體戰略服務,個體也只能作為母公司的“棋子”而存在。

                                                  而正如前文所述,所有子品牌創立之初均選擇以性價比搶占市場,還有一個重要原因是自有品牌需要沖擊高端。

                                                  但從所有子品牌登場完畢已經近三年,“華米OV”們的高端夢卻鮮有成功者。

                                                  四大國產手機品牌中,華為曾于2019年前后成功站穩5000元以上的高端價位,但由于美國的連續制裁,華為從2020年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的OPPO、vivo、小米,卻都未能接下華為空出的高端份額。

                                                  根據關注國內手機市場零售數據的知乎博主@安乎都護府長史 整理的報告,2021年11月,國內5000-8000元手機價位段,蘋果的占有率達到了驚人的82.4%,連續下滑的華為仍有9.6%,而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%,8000價位段,蘋果更是以94%的占有率一騎絕塵。

                                                  這既顯現了國產手機自有品牌在沖擊高端上的乏力,也讓當初承載著搶占低價市場任務的子品牌們相當尷尬。

                                                  換而言之,過去兩年的經歷證明了,拿子品牌搶中低價位市場雖算是好戰略,但幫助自有品牌沖擊高端,顯然不是派幾個子品牌在中低價位廝殺搶份額就能完成的事。

                                                  更何況,子品牌們也有自主意識,只是受限于定位,命運并不為自己所掌控。

                                                  曾是華為子品牌的榮耀,算是一眾子品牌中的“幸運兒”,華為因制裁遭到重創后,榮耀于2020年11月宣告獨立,并接收了華為的大量資源。

                                                  一位江漢區的手機經銷商告訴奇偶派,華為撤下的不少銷售渠道資源,基本都被榮耀接收了。放開手腳的榮耀,正承載起重奪華為昔日市場的任務。

                                                  但其他子品牌,就沒有這么好運了。

                                                  OPPO旗下的一加,曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上價位,但很快因一系列操作被打回原形,最終于去年和OPPO合并,連售后渠道都重歸OPPO,如今幾無存在感。

                                                  另一子品牌Realme憑借中低價位的機海戰術,在過去兩年里賺得不少銷量。但在OPPO的戰略布局下,至今只有線上渠道,我探訪了三家OPPO線下店鋪,都得到了店內沒有Realme機器的回復。

                                                  vivo旗下的iQOO,算是vivo戰略布局中任務相對明確的子品牌,X系列主攻高端商務和精致人群,iQOO則以面向電競和青年人群。

                                                  不過iQOO 8和iQOO 9系列動輒5000元的高昂價格,讓iQOO近兩年的銷量都停留在300萬部左右。剛剛被vivo裁撤的NEX系列,其銷售成績也大致停留在這一檔位。

                                                  去年年底,iQOO負責人馮宇飛悄然離職,更使得iQOO的前景愈發不明朗。

                                                  過得最安穩的,恐怕還是紅米,始終貫徹著性價比戰略,憑借著中低價位全覆蓋和4000萬銷量的基本盤,任勞任怨地做著小米沖擊高端的堅實后盾。

                                                  縱觀華米OV的子品牌們,除去榮耀因華為被制裁,意外由配角變主角的好運之外,紅米當下的狀況,或許已是子品牌們能有的最好結局。

                                                  寫在最后

                                                  某種程度上說,子品牌們的存在,是國內手機廠商為沖擊高端找到的“特色打法”。

                                                  為了讓自有品牌在消費者心目中實現“高端上檔次”的認知,實現品牌溢價,華米OV造出了子品牌,來背負“性價比選手”、“廉價產品”的標簽。

                                                  這本無可厚非,但在子品牌們完成了使命后,我們鮮有看到國產手機廠商們對子品牌有著更明晰的產品定位,規劃,以及顯著的資源傾斜。

                                                  子品牌沒能與自有品牌完成合力,偶有的探索也難言成功,最終還是普遍困在性價比的一畝三分地中相互爭搶,也未能實現品牌的進一步發展。

                                                  從新一輪子品牌激戰的狀況來看,子品牌們已經成為,且仍會是國產手機廠商們爭奪市場的重要力量;但真正需要國產手機去爭搶的高端市場,無論是子品牌和“米OV”們的自有品牌,都還有很長一段路要走。

                                                  參考資料:

                                                  1.《雙11銷量狂歡背后,手機江湖“小弟們”逆襲上位》,智東西;

                                                  2.《榮耀紅米們開啟新征途:這屆手機品牌為何熱衷養“干兒子”?》,小謙;

                                                  3.《中國手機子品牌大戰》,Wise財經;

                                                  4.《中國手機往事》,騰訊深網。

                                                  文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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