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    俞敏洪為何難復制羅永浩

    2022年02月22日 10:16:14   來源:雷達財經

      從教培行業退場后,新東方曾宣布進軍直播帶貨,兩個月時間過去了,效果如何呢?

      新抖數據平臺顯示,截至2月20日,東方甄選累計帶貨商品數367件,累計銷售額549.47萬元,累計銷量11.03萬件。其中,單日銷量最高的一天,東方甄選售出了1.21萬件商品。

      2021年12月28日,新東方宣布成立“東方甄選”,進軍直播帶貨,這也是“雙減”政策實施以后,新東方為謀求發展而選擇的新道路。

      目前,新東方尚未回應這一帶貨成績。不過,2月16日,新東方創始人俞敏洪個人發文透露,春節期間,由于農產品的供應鏈和物流跟不上,東方甄選也停止了直播,F在開工了,直播這周會慢慢恢復起來。

      除了向直播帶貨轉型,新東方子公司新東方在線在2022年1月發布上半年財報,該財報中提到雙減剝離k9業務后,將轉向STEAM及智能學習硬件等。但這一轉型過程注定艱難而緩慢,公司在截至2021年11月30日止的6個月內凈虧損5.44億元。

      新東方轉型路在何方?

      直播2個月銷售額550萬

      據新抖數據顯示,自2021年12月28日新東方“東方甄選”開始帶貨以來,截至2月20日,該品牌帶貨直播30次,累計觀看人次401.71萬,累計直播銷售額549.47萬;場均在線人數1214、場均直播時長4.52小時;場均銷量3675件、場均銷售額18.32萬;總上架商品數367個。

      具體來看,在完成2月20日的直播后,兩個多月的時間里,東方甄選日直播銷量最高為1月21日當天的1.11萬件,和2月19日銷售的1.21萬件商品。

      其中,從春節后的2月10日開始,東方甄選直播帶貨銷量迎來了一波增長,單場銷量從2500件左右,逐漸上升至8000件以上。

      直播貨品方面,截至2月20日,東方甄選共計售出2.5萬件單價小于50元的商品;4000余件單價50至100元區間的商品;2100余件單價100至300元區間的商品;而價格超過300元的商品銷量約在160件。此外,占據銷售額前三的商品品類依次為食品飲料、圖書文娛和醫藥保健。

      新抖數據顯示,東方甄選銷售額排在前面的幾類商品依次為泰國金枕頭凍榴蓮肉、智利車厘子、捕蝦人蝦滑和宣字火腿午餐肉罐頭,不過銷售金額普遍不高,銷售最多的泰國金枕頭凍榴蓮肉累計銷售額僅35萬元。

      粉絲數量上,自開播以來東方甄選粉絲增量20.34萬,總粉絲數26.08萬,粉絲漲幅0.78%。其中女性的粉絲居多,占比61.44%;31-40歲的粉絲居多,占比43.25%;廣東地區的粉絲居多,占比9.81%。

      另外,開播至今,東方甄選在場均直播時長4.52小時的情況下,累計觀看人數401.71萬,單場人氣峰值1.59萬。

      據媒體報道,去年11月7日,俞敏洪在抖音開啟了首次直播,他透露,新東方計劃成立大型農業平臺,將和新東方的老師們一起進行助農直播。

      一時之間,新東方轉型直播帶貨的聲音鋪天蓋地傳播開來,選擇全新賽道的新東方成為了輿論的焦點。按照彼時俞敏洪的說法,他將帶領百名新東方老師入駐抖音平臺,這百名老師均通過內部招募、制定選拔標準、篩選、五場線上培訓、最終達成主播簽約。

      12月7日,新東方投資成立一家名為“東方甄選(北京)科技有限公司”的公司,該公司法定代表人為新東方在線CEO孫東旭,注冊了“新東方農品優選”、“新東方優選”等商標。

      12月28日,新東方通過公眾號宣布“東方甄選”為新東方直播帶貨的新平臺。當天的直播間中,俞敏洪介紹了自家的直播平臺,他表示自己將不定期出現在東方甄選的直播平臺上,首場直播帶來了幾十個農產品。

      根據第三方數據平臺顯示,俞敏洪的首場直播觀看人次達186.9萬,人數峰值3.3萬,共上架25款農產品,銷量5.4萬件,銷售額468.9萬元。

      這一成績雖遠不如羅永浩在抖音首秀中超1.1億元的交易額,但對比如今“東方甄選”近兩個月550萬元銷售額,俞敏洪的首秀算得上“輝煌”。

      至于“東方甄選”選擇賣農產品的原因,按照俞敏洪在自己的公眾號“老俞閑話”里的說法,他自己本身喜歡農業。

      他寫道,“我從小就喜歡看著莊稼,比如說麥苗,從地里露出來,慢慢的變得綠油油的,經過霜打過冬以后蓬勃生長,最后結出了麥穗金黃一片,那種感覺給我帶來無比的大地親近感和幸福感。”

      除此之外,俞敏洪一直將“做正確的事,正確地做事”作為新東方內部的行事主張,他認為助農直播能夠助力鄉村振興。

      俞敏洪為何難以復制羅永浩?

      新東方試水直播帶貨時,一度引發爭議。

      有媒體在文章中指出,直播帶貨很掙錢,此前有創業失敗的名人直播帶貨,一年多就基本還清6億元債務,可見利潤之高。急需轉型的新東方盯上這條“成財”之路,可以理解。

      文章稱,從客觀條件看,助農直播很難成為企業的新支柱。比起直播帶貨,研學賽道賺錢可能沒那么快,但更契合新東方們的教育背景。更何況,電商平臺上已經有很多個“李佳琦”了。

      然而,事實證明,直播帶貨來錢沒有想象中那么快,甚至有人認為“俞敏洪成不了羅永浩。”

      2020年4月2日,羅永浩的抖音首秀直播持續3小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。

      到了2022年初,靠直播電商成功打了翻身仗的羅永浩,即將體面離開。而同樣在直播間里尋求轉型希望的俞敏洪,卻沒能獲得想要的答案。

      不過對比“交個朋友”和“東方甄選”,兩者的入局時機不同,理想情懷不一樣,種種因素決定了在競爭激烈的直播帶貨賽道上,俞敏洪難以復制羅永浩的成功之路。

      數據顯示,在羅永浩跨界直播的2020年,我國新增直播相關企業超6.5萬家。而截至2021年6月,我國網絡直播用戶規模已達6.38億,其中直播電商用戶達3.84億。

      對新東方而言,時機上它已經錯過了直播帶貨野蠻生長時期的行業紅利,如今隨著直播常態化發展、監管政策的規范落實,俞敏洪與東方甄選眼下所面臨的激烈競爭已無法與往日相比。

      其次,俞敏洪與羅永浩的初心和情懷也不同。背負6億元債務入局的羅永浩,盡管多次袒露心聲,直播并非自身的理想與熱愛。但還債壓力就是動力,兩年時間過去,羅永浩和背后的“交個朋友”直播間商業化速度飛快,目前已經坐穩“抖音一哥”的位置。

      “交個朋友”直播間發布的2021年成績單顯示,過去一年其實際支付銷售額達 50 億,位列抖音直播帶貨第一。

      而“東方甄選”選擇直播的原因,是俞敏洪的個人喜好和助農情懷,被認為充滿理想主義。俞敏洪在采訪中多次表示,除了賺錢需求之外,這個選擇還與他的農村情懷息息相關,他希望此舉能為鄉村振興出一份力。

      實際上,新東方對直播帶貨的營收考量并不強。東方甄選工作人員曾回應稱,“我們不唯GMV論,只看GMV沒什么意義,就像學生唯成績論一樣,我們要做的是扶農助農,是項長線事業。”

      產品品類上,做過手機的羅永浩選擇數碼3C,化妝品銷售出身的李佳琦賣美妝,但俞敏洪很難有像他們這樣的強勢品類。農產品產地分散、單價低、品控要求高,又涉及食品安全,屬于難以提升規模卻易踩雷的品類。

      有行業人士認為,“東方甄選”開播不足兩個月,現在做過多判斷為時尚早。但從首秀的“輝煌”表現,到當前人氣滑落、銷量走低,或許能給急迫尋求轉型的新東方提個醒,直播帶貨這條路不好走。

      多領域轉型試水

      2021年年終總結中,俞敏洪稱,過去一年新東方的市值跌去90%,營業收入減少80%,員工辭退6萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。

      在該過程中,新東方決定全面停止k9地面和在線培訓。同時,和其他教培機構一樣,隨著環境的變遷,公司不得不尋找新的方向。

      這些轉型嘗試,除了直播帶貨外,新東方表示,將會在教育領域繼續努力,目前仍有四六級、考研、出國語言(英語、小語種)、留學咨詢以及國際游學、國內研學、營地教育等教育服務。此外,公司還將嘗試在學生通識教育、素質素養教育上發力。

      從財報來看,新東方在停止k9學科培訓業務后,業績由盈轉虧。

      1月21日,新東方公告,預期集團截至2021年11月30日止6個月,錄得8億美元至9億美元的虧損凈額,主要由于業務終止對報告期間的總營收產生重大不利影響。

      相比較,在截至2020年11月30日止的六個月,新東方的盈利凈額為2.29億美元。

      1月21日晚間,新東方旗下在線教育網站新東方在線也披露其中期業績公告。數據顯示,截至11月30日止6個月,新東方在線實現營業收入5.74億元,同比下降15.3%;期內虧損5.44億元,同比收窄19.3%。

      報告期內,公司大學教育分部總營收減少8.5%至2.68億元;K12教育總營收減少19.7%至2.70億元,學前教育分部總營收減少62.2%至167.9萬元。

      新東方在線當前的業務重點是為研究生入學考試提供教育產品,計劃通過提供針對專升本學生的新課程以擴大產品范圍,同時擴大提供的科目范圍,如工商管理碩士、公共管理碩士和工程管理碩士的輔導課程。

      新業務探索上,于K-12及學前教育部分,在政策出臺后,公司減少了傳統的輔導科目,轉向更具創新性、素質為本及更全面的在線校外教育產品及服務,其中包括STEAM(科學、技術、工程、藝術及數學)課程及智能學習硬件。

      而在教育領域之外,新東方成立的各類公司經營范圍從食品酒類、化肥農藥,再到集成電路設計和銷售,讓外界驚呼莫非俞敏洪要“造芯”了?但跨界新行業從0開始,突圍難度較大。

      以新東方在線剛開始做的智能硬件為例,去年12月新東方在線聯合天貓精靈推出智能詞典筆,新東方在線詞典筆T1,目前產品已經在電商平臺銷售。

      雷達財經查詢主流電商平臺發現,這款產品的月銷量在個位數。

      有分析認為,短期內,新東方難找到類似于K9這樣的支柱業務,新東方的轉型之路還有很長的路要走。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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